Türkei – e-Commerce wächst rasant

Der elektronische Handel (E-Commerce) über virtuelle Marktplätze erfreut sich bei türkischen Verbrauchern wachsender Beliebtheit. Er entwickelt sich in einem rasanten Tempo. Sein Volumen erreichte 2011 (2010) eine Höhe von 23 (15) Mrd. TL (1 TL = 0,43 Euro). Für 2012 wird ein Marktvolumen von mehr als 31 Mrd. TL erwartet. Es existieren mehr als 14.000 Onlineverkaufsportale. Trotz des noch vergleichsweise geringen Geschäftsvolumens besteht in diesem Bereich ein erhebliches Wachstumspotenzial. Vor allem größere Unternehmen erweitern ihr Angebot für Onlinegeschäfte. Die technischen Voraussetzungen für den virtuellen Einkauf werden zusehends besser. Die steigende Kaufkraft der Verbraucher ermöglicht eine verbesserte Ausstattung der Haushalte mit PC und anderen technischen Vorrichtungen. Die Internetnutzung über Breitbanddienste nimmt stetig zu. Nach einer Untersuchung des Statistikamtes TÜIK von 2011 benutzen 47% der Internetnutzer in der Türkei das Netz, um Informationen über Waren und Dienstleistungen einzuholen.Im genannten Zeitraum nutzen 7% das Netz für Onlinekäufe. Die Internetdurchdringungsrate hat sich in den letzten fünf Jahren mehr als verdoppelt und erreichte 2011 eine Höhe von 45%. In den kommenden Jahren wird ein weiterer Anstieg erwartet. Der elektronische Einkauf über virtuelle Marktplätze im Internet entwickelt sich rasch, erreicht jedoch im Vergleich zu westlichen Industrieländern noch bescheidene Umsätze. Laut “Internet Retailer” erschienen 2011 zwei türkische Firmen unter den 150 größten Einzelhandelwebsites Europas. Türkischer Marktführer war Hepsiburada.com (Platz 89), ein Unternehmen der Dogan Holding mit einem Jahresumsatz von 190 Mio. $, gefolgt von Markofoni (Platz 143) mit einem Umsatz von 95 Mio. $. Die Zahl der Internetnutzer betrug Anfang 2012 schätzungsweise 45 Mio. Etwa 7 Mio. Türken nahmen aktiv die Dienste des Internetbanking in Anspruch. Registriert sind bereits mehr als 18 Mio. Bankkunden. Weitere wichtige Anbieter von Onlinediensten sind die Fluggesellschaften sowie der Buch- und Elektrohandel.

Die Palette der über virtuelle Marktplätze angebotenen Waren ist breit und vielfältig. Sie reicht von Computern und anderen elektronischen Erzeugnissen über kosmetische Produkte bis hin zu Büchern und Blumen. Die Zahlung erfolgt gewöhnlich über Kredit- beziehungsweise Bankkarte. Die großen türkischen Warenhäuser und Supermärkte suchen immer mehr über den elektronischen Weg den Kontakt zum Kunden, wobei zur Förderung dieses Absatzkanals verschiedene Promotionen (zum Beispiel Ratenzahlungen) durchgeführt werden. Das 2005 in Kraft gesetzte türkische Gesetz-Nr. 5070 über die elektronische Signatur bildet eine wichtige rechtliche Grundlage für die Entwicklung des E-Commerce. Anfang 2011 betrug die Zahl der staatlich zertifizierten elektronischen Unterschriften rund 108.000.

Mit der Verbreitung der intelligenten Smartphones und anderer mobiler Kommunikationsgeräter sowie mit neuen technologischen Angeboten der Mobilfunknetzbetreiber erfährt “Mobile Commerce” (M-Commerce) einen rasanten Aufschwung. Der türkische Fachverband für elektronischen Handel Eticad berichtet über eine jährliche Expansion dieses Marktes um 55 bis 60%. Damit liege das Wachstum laut Verband über dem weltweiten Durchschnitt von 40 bis 45%. Wegen der noch geringen Marktdurchdringung besteht hier nach Ansicht von Fachleuten ein gewaltiges Entwicklungspotenzial. Experten erwarten, dass der Anteil von M-Commerce innerhalb des türkischen E-Commerce von derzeit circa 15% in absehbarer Zeit bis auf 50% steigen wird.

Die Entwicklung des M-Commerce soll durch Erleichterungen und Verbesserungen bei mobilen Zahlungssystemen und verschiedenen produktbezogenen Anwendungen gefördert werden. Einige große Einzelhandelsunternehmen und E-Commerce-Portale bieten in Kooperation mit den Mobilfunkbetreibern M-Commerce-Lösungen an. So arbeitet der türkische Einzelhandelsriese Migros in diesem Bereich mit dem größten türkischen Netzbetreiber Turkcell eng zusammen. Auch die Internetverkaufsportale, wie hepsiburada.com, trendyol.com und morhipo.com, haben entsprechende mobile Angebote. Diese und andere Portalbetreiber wollen ihre Aktivitäten durch neue und zielgerichtete Investitionen ausweiten. In diesem Sinne sind zielgruppenorientierte Promotionskampagnen unter Berücksichtigung von demografischen und regionalen Besonderheiten vorgesehen. Der Wettbewerb zwischen den Anbietern gewinnt zusehends an Schärfe.

Der Markt für mobile Zahlungen in der Türkei wird nach Schätzungen von Analysten im Jahr 2012 ein Volumen von rund 200 Mio. TL erreichen. Die Zahlung von M-Commerce-Käufen erfolgt zurzeit entweder über Kreditkarten oder über die Einbeziehung des Kaufbetrages in die Mobilfunkrechnung durch die Netzbetreiber. Nach Angaben von Eticad gibt es in der Türkei derzeit circa 3,5 Mio. Verbraucher, die von den mobilen Zahlungsangeboten der drei großen Mobilfunknetzbetreiber Turkcell, Vodafone und Avea Gebrauch machen. Der Netzbetreiber Avea konnte nach eigenen Angaben im Rahmen seines mobilen Zahlungsangebots sein Geschäftsvolumen in diesem Bereich 2011 gegenüber dem Vorjahr mehr als verdreifachen.(gtai)